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上半年营收利润双降,苏泊尔如何让变革措施真正发挥作用?


(资料图)

(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)

提起苏泊尔,可以说是很多人心中的国货之光。

创立于1994年的苏泊尔,曾经靠一口高压锅打开知名度,后来公司产品延展到了电饭煲、不粘锅等领域,逐渐成长为中国小家电行业的领先品牌。

2004年,苏泊尔在深交所上市,2007年公司被法国SEB集团收购,市值不断上涨。巅峰时期,苏泊尔的市值曾一度高达700亿。

然而成立近30年的苏泊尔,也难逃“中年危机”。从财务层面看,不难发现苏泊尔表现得非常疲软。

继2022年营收下滑后,今年上半年苏泊尔业绩持续承压。上个月底,苏泊尔发布的上半年业绩快报显示,在营收、净利润等多项财务指标上,公司都出现了增长乏力的状况。

随着新一代消费者的崛起以及人们消费习惯的转变,以苏泊尔为代表的厨具、家电企业,也面临着新的挑战。

新品牌冲击,苏泊尔加速布局线上

苏泊尔的业绩快报显示,2023年1-6月,苏泊尔实现营业收入99.83亿元,较去年同期下降3.31%;归属于上市公司股东的净利润为8.81亿元,同比下降5.6%。

对于业绩的下滑,苏泊尔方面表示,公司2023年上半年营业收入与净利润较上年同期略微下降,主要受到外销业务的影响,但内销与外销在二季度均恢复正向增长。

今年二季度,公司内外销业务相较一季度已有大幅改善,内销整体增长6.24%,外销整体增长7.26%。

尽管二季度业绩有所回暖,但如果对比苏泊尔过去几年业绩的增长幅度,公司近两年的表现颓势明显。

把时间线拉长来看,过去五年,苏泊尔营收增速从2018年的22.76%降至2022年的-6.55%;归母净利润增速从2018年的25.91%降低至2022年的6.36%。苏泊尔的营收增速和净利润增速,都呈现出总体放缓的态势。

究其原因,一方面,这与苏泊尔所处的小家电市场竞争愈加激烈有关。

随着整个家电产业从增量市场迈入存量市场,小家电成为最后的“蓝海”,新兴品牌的崛起抢夺了大量市场份额。

众多小家电品牌推出了便捷、小巧、高颜值、性价比高的小厨电用品,例如摩飞通过多功能料理锅、气泡原汁机渗透进目标人群;小熊电器以“萌物”定位闯入颜值经济……

而苏泊尔依然主要围绕传统品类,涉及的品类包括电饭煲、电压力锅、料理机、炒锅等产品,在研发层面有些止步不前。

2018年-2022年,苏泊尔销售费用分别为28.13亿元、32.06亿元、21.24亿元、19.10亿元和21.56亿元,占总营收的比例分别为15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。

同期,苏泊尔研发费用分别为4.03亿元、4.53亿元、4.42亿元、4.50亿元和4.16亿元,占总营收比例分别为、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。

苏泊尔的“重营销,轻研发”,也使得公司一直没有推出打破其“老化”印象的产品,这一点需要苏泊尔持续改进。

另一方面,苏泊尔的业绩下滑与其线上布局“慢半拍”有关。

早在2004年,苏泊尔就构建了一套面向全国的线下销售体系,这些年更是开设了几百家苏泊尔生活馆,为业绩作出不少贡献。

2020年之前,苏泊尔线下渠道营收占比超过50%。在之后的三年,苏泊尔的线下业绩出现了滑坡。

此后,苏泊尔开始加速线上布局,2022年,苏泊尔的线上占比已提高到60%以上,逐渐追上竞争对手九阳,但和小熊、摩飞等品牌相比还有很大差距,小熊电器线上营收占比超90%,新宝旗下的摩飞系列线上占比则近乎100%。

如今线上渠道的发展给了小熊、摩飞等新品牌“弯道超车”的机会,市场被撼动的绝不止是苏泊尔一家,“美九苏”(苏泊尔、九阳、美的)的垄断时代早已一去不返。

变革措施还未真正发挥出作用

不可否认,苏泊尔曾风光过很长一段时间。

1994年,苏增福、苏显泽父子创立苏泊尔后,凭借新产品研发和“以旧换新”战略迅速占领压力锅市场;1999年组建电器企业,开始试水厨房小家电领域。

直到2004年,苏泊尔风光上市,是国内少有的炊具上市公司之一。同时,苏泊尔压力锅在当年的销售量突破一个亿,创造了数千万的利润,成了名副其实的龙头企业。

2007年,苏泊尔“卖身”给法国知名小家电品牌SEB,摇身一变成为外资品牌,在当时来看,这个决定是很正确的。

对于苏泊尔来讲,公司可以得到SEB在技术、订单、管理、采购等方面的支持。

在SEB的技术加持下,苏泊尔的发展达到新高度,其“无涂层不生锈”铁锅、“无油烟炒锅”等,均成为一时爆款。

但最终苏泊尔还是没能维持住一直以来的荣光。这些年来,面对众多同行的围追堵截和自身的止步不前,苏泊尔开始显现出疲态。

2020年,在小家电市场需求旺盛的大背景下,苏泊尔却迎来了营收净利的双双下滑,公布2020年报的当天,苏泊尔原总经理辞职,新任总经理张国华走马上任。

上任后,张国华积极推进DTC模式,陆续将天猫、京东等传统电商平台官方旗舰店收归直营,同时布局抖音、快手、小红书等新兴电商平台。

在2022年财报中,苏泊尔提到自身采取的变革措施:产品方面,深度挖掘细分人群和不同场景下的用户需求,持续为用户提供智巧的产品解决方案。

渠道方面,持续加大线上渠道建设,持续推行电商推新卖贵战略,以创新差异化产品和创新营销方式提升高附加值、高毛利产品销售占比,提升产品客单价,持续提升线上盈利能力。

品牌方面,逐步健全工业设计团队,旨在全面提升产品“颜值”的竞争力,通过明星合作+平台营销IP的模式,持续强化品牌在年轻人群中的认知。

不过从数据来看,这些变革措施还没有真正的发挥出作用,期待苏泊尔能够有所建树,改善业绩,老树发新芽。

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