上半年营收利润双降，苏泊尔如何让变革措施真正发挥作用？

(资料图)

（本文首发于《紫金商业评论》，授权紫金财经发布，转载请注明来源）

提起苏泊尔，可以说是很多人心中的国货之光。

创立于1994年的苏泊尔，曾经靠一口高压锅打开知名度，后来公司产品延展到了电饭煲、不粘锅等领域，逐渐成长为中国小家电行业的领先品牌。

2004年，苏泊尔在深交所上市，2007年公司被法国SEB集团收购，市值不断上涨。巅峰时期，苏泊尔的市值曾一度高达700亿。

然而成立近30年的苏泊尔，也难逃“中年危机”。从财务层面看，不难发现苏泊尔表现得非常疲软。

继2022年营收下滑后，今年上半年苏泊尔业绩持续承压。上个月底，苏泊尔发布的上半年业绩快报显示，在营收、净利润等多项财务指标上，公司都出现了增长乏力的状况。

随着新一代消费者的崛起以及人们消费习惯的转变，以苏泊尔为代表的厨具、家电企业，也面临着新的挑战。

新品牌冲击，苏泊尔加速布局线上

苏泊尔的业绩快报显示，2023年1-6月，苏泊尔实现营业收入99.83亿元，较去年同期下降3.31%；归属于上市公司股东的净利润为8.81亿元，同比下降5.6%。

对于业绩的下滑，苏泊尔方面表示，公司2023年上半年营业收入与净利润较上年同期略微下降，主要受到外销业务的影响，但内销与外销在二季度均恢复正向增长。

今年二季度，公司内外销业务相较一季度已有大幅改善，内销整体增长6.24%，外销整体增长7.26%。

尽管二季度业绩有所回暖，但如果对比苏泊尔过去几年业绩的增长幅度，公司近两年的表现颓势明显。

把时间线拉长来看，过去五年，苏泊尔营收增速从2018年的22.76%降至2022年的-6.55%；归母净利润增速从2018年的25.91%降低至2022年的6.36%。苏泊尔的营收增速和净利润增速，都呈现出总体放缓的态势。

究其原因，一方面，这与苏泊尔所处的小家电市场竞争愈加激烈有关。

随着整个家电产业从增量市场迈入存量市场，小家电成为最后的“蓝海”，新兴品牌的崛起抢夺了大量市场份额。

众多小家电品牌推出了便捷、小巧、高颜值、性价比高的小厨电用品，例如摩飞通过多功能料理锅、气泡原汁机渗透进目标人群；小熊电器以“萌物”定位闯入颜值经济……

而苏泊尔依然主要围绕传统品类，涉及的品类包括电饭煲、电压力锅、料理机、炒锅等产品，在研发层面有些止步不前。

2018年-2022年，苏泊尔销售费用分别为28.13亿元、32.06亿元、21.24亿元、19.10亿元和21.56亿元，占总营收的比例分别为15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。

同期，苏泊尔研发费用分别为4.03亿元、4.53亿元、4.42亿元、4.50亿元和4.16亿元，占总营收比例分别为、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。

苏泊尔的“重营销，轻研发”，也使得公司一直没有推出打破其“老化”印象的产品，这一点需要苏泊尔持续改进。

另一方面，苏泊尔的业绩下滑与其线上布局“慢半拍”有关。

早在2004年，苏泊尔就构建了一套面向全国的线下销售体系，这些年更是开设了几百家苏泊尔生活馆，为业绩作出不少贡献。

2020年之前，苏泊尔线下渠道营收占比超过50%。在之后的三年，苏泊尔的线下业绩出现了滑坡。

此后，苏泊尔开始加速线上布局，2022年，苏泊尔的线上占比已提高到60%以上，逐渐追上竞争对手九阳，但和小熊、摩飞等品牌相比还有很大差距，小熊电器线上营收占比超90%，新宝旗下的摩飞系列线上占比则近乎100%。

如今线上渠道的发展给了小熊、摩飞等新品牌“弯道超车”的机会，市场被撼动的绝不止是苏泊尔一家，“美九苏”（苏泊尔、九阳、美的）的垄断时代早已一去不返。

变革措施还未真正发挥出作用

不可否认，苏泊尔曾风光过很长一段时间。

1994年，苏增福、苏显泽父子创立苏泊尔后，凭借新产品研发和“以旧换新”战略迅速占领压力锅市场；1999年组建电器企业，开始试水厨房小家电领域。

直到2004年，苏泊尔风光上市，是国内少有的炊具上市公司之一。同时，苏泊尔压力锅在当年的销售量突破一个亿，创造了数千万的利润，成了名副其实的龙头企业。

2007年，苏泊尔“卖身”给法国知名小家电品牌SEB，摇身一变成为外资品牌，在当时来看，这个决定是很正确的。

对于苏泊尔来讲，公司可以得到SEB在技术、订单、管理、采购等方面的支持。

在SEB的技术加持下，苏泊尔的发展达到新高度，其“无涂层不生锈”铁锅、“无油烟炒锅”等，均成为一时爆款。

但最终苏泊尔还是没能维持住一直以来的荣光。这些年来，面对众多同行的围追堵截和自身的止步不前，苏泊尔开始显现出疲态。

2020年，在小家电市场需求旺盛的大背景下，苏泊尔却迎来了营收净利的双双下滑，公布2020年报的当天，苏泊尔原总经理辞职，新任总经理张国华走马上任。

上任后，张国华积极推进DTC模式，陆续将天猫、京东等传统电商平台官方旗舰店收归直营，同时布局抖音、快手、小红书等新兴电商平台。

在2022年财报中，苏泊尔提到自身采取的变革措施：产品方面，深度挖掘细分人群和不同场景下的用户需求，持续为用户提供智巧的产品解决方案。

渠道方面，持续加大线上渠道建设，持续推行电商推新卖贵战略，以创新差异化产品和创新营销方式提升高附加值、高毛利产品销售占比，提升产品客单价，持续提升线上盈利能力。

品牌方面，逐步健全工业设计团队，旨在全面提升产品“颜值”的竞争力，通过明星合作+平台营销IP的模式，持续强化品牌在年轻人群中的认知。

不过从数据来看，这些变革措施还没有真正的发挥出作用，期待苏泊尔能够有所建树，改善业绩，老树发新芽。

关键词：