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靠卖萌,年赚6亿!这个“大玩具”,掏空猛男钱包

在当今互联网,流行风向看中产,而中产风向还得看上海。

新词儿“沪签”正是对这一风潮的最佳体现。


(资料图片)

想要在上海的潮流前沿立足,身上的“沪签”就必须不能少。

比如老牌中产标志Lululemon,今年爆火的丑鞋萨洛蒙,都是正宗“沪签”代表。

这次被打上“沪签”标志的,是英国折叠车品牌小布“Brompton”。

小红书是检验一个品牌“沪签”成分的重要指标。

仅在2022年,标注“小布Brompton”的小红书帖子,就高达30万篇。

疫情结束以后,小布的身影更是常见。

从上海到北京的高铁上,必须要把小布放座位边上。

也有小布的车友会聚会坐地铁,还自嘲“代驾公司团建”。

作为新晋“沪签”,小布的价格并不便宜。

平均1~3万元的售价,几乎是常见休闲自行车的10倍不止。

这也挡不住小布的大卖,在2021年,小布的全年销售额就高达7610万英镑(折合人民币6.1亿)。

小布官方小程序

平心而论,小布的使用场景早就被满地的共享单车替代。

非运动系的小布,也很难闯入硬核的骑行市场,跟各路专业赛车一较高下。

就在最卷最红海的自行车市场,小布是如何杀出重围的?

宁可骑着小布哭,也不愿坐在宝马里笑

12年前,人们提到拜金,会想起《非诚勿扰》的金句:

“我宁愿坐在宝马车上哭,也不愿意坐在自行车上笑。”

而如今,这句话更像是“宁可骑着小布哭,也不愿坐在宝马里笑”。

只卖折叠车的小布,哪来那么高逼格?

小布的优势有很多,最显而易见的是它的两大特点:便携+颜值。

标准款的小布,折叠之后的长度仅仅不到60公分,还没有一个行李箱大,重量也在10kg左右。

便携的特性让其频繁出现在高铁座位、汽车后备厢、咖啡店座椅旁。甚至有用户坐飞机也会带上心爱的小布。

当然,人们对小布的偏爱始于便携,忠于颜值。

小布的颜色和设计一直是其最大的卖点,每年推出新颜色的小布,都会引起粉丝们的追捧。

有从英国一路火到上海的天空蓝、大地棕,也有亚洲限定的“李小龙黄黑”几乎能毫无痕迹地混入美团单车群里。

最近比较火的,则是唤醒中国宝宝童年回忆的专属“邮政绿”,当然它还有个名字叫“布焦绿”。

便携+好看,也满足了小布用户的最大需求——拍照。

单纯作为花瓶的话,小布也撑不起如此高的溢价,真正让用户爱不释手的,还得是小布的机械结构。

小布号称由1200个零部件手工打造而成,而它顺滑的“十秒展开”体验,是每个车主最乐意炫耀的操作。

此外,小布还支持零件更换与定制,提供了乐高一样的玩法。

很多用户都热衷于为小布更换零部件,从轴承到车座,从链条到卡榫,每个部件都能玩出名堂,在小红书上,甚至有人把小布改装成野餐桌,创意十足。

除了自身原因,幸运地赶上骑行风口,是小布爆火的背后原因。

2022年,中国骑行市场的规模达到2000亿元,疫情开放之后,这股风气只增不减。

只不过,一直占据着骑行圈的鄙视链顶端的,是公路车和山地车等运动系自行车。

它们不但装备又贵又复杂,而且出门“全副武装”的成本颇高,过于“直男”。

而休闲出身的小布,则给骑行圈带来了一股清流。

小布主打的是“都市骑行”,车子设计更多是为了日常通勤,而非在公路上刷里程。

与众不同的小布,更容易吸引没有大量运动需求的玩家。

这也说明一个问题:运动容易钻牛角尖,融入生活才有更多故事可以讲。

小布早在2012年就进入了中国市场,不过当年的小布年销量仅有几百辆,一直不温不火。直到2020年,小布的销量暴增,较2017年翻番了十倍不止。

截止目前,中国已经是小布在全球的第一大市场,甚至超越了英国本土。

新晋相亲神器,三招拿捏精致中产

有说法说,在相亲的时候骑自行车有可能会吃白眼,但骑着小布,就会获得对方青睐。

当然,如果对面不认得小布,那想必也没什么好聊的。

小布最核心的竞争力,无非俩字“高级”。

为了在国内市场打造高逼格,小布总共用了三招,虽然算不上什么新招,但是却招招精准。

1.打造宗教感,强调“自行车仙人”人设。

从“寿司仙人”到“煮饭仙人”,人们对日本系的“仙人”营销早就无感了。

但“仙人”所代表的反工业化、对小众和手工的追捧,却仍然对中产用户有着致命吸引力。

尽管小布没有营销,但其创始人安德鲁·理查德(Andrew Ritchie)的态度和故事,堪称是一位英伦“自行车仙人”。

最早在自家卧室手搓出第一辆小布后,安德鲁想把这一方案兜售给各大自行车厂。

当时的自行车厂们并不买账,碰了一鼻子灰后,安德鲁愤而自己创业,并且把纯手工作为招牌。

手工打造,意味着每辆车都独一无二,这种独特性为小布吸引到了一大批死忠粉。

现在的小布,还是把“一辆车需要25个工人手工参与”;“1200个零件手工打造”的噱头挂在嘴上,不失“高端”逼格。

2009年,安德鲁还获得了英国菲利普亲王设计奖,为“自行车仙人”再添一笔噱头。

很多小布的捧哏,与其说是用户,不如说是信徒。

2.“功能性”只是噱头,故事才能打动用户。

小布设计的初衷,是为了给伦敦的上班族们提供一种从地铁站到办公室的交通方案,解决打卡前的“最后一公里”通勤。

前英国首相约翰逊,也是小布捧哏

最早主打功能性的小布,造就了第一代小布用户的画像:

一身休闲西装;优雅与精英气质兼备;穿梭在伦敦地铁和高档写字楼间的高级白领。

在伦敦,小布已经和城市通勤融为一体,大家对其司空见惯。

进入亚洲市场时,小布的管理层曾经担心,没有类似文化的亚洲用户,要怎样才能为小布买单?

结果到了之后才发现,无论新加坡还是中国,无数年轻人会因为“更酷、更有文化”选择了小布。

小布也借坡下驴,开始把宣传重心从功能性,转变为了讲“车主故事”。

骑上小布,人设上身,无论你在静安区的弄堂,还是东京的小道,都能感受到伦敦街头的“小布Life Style”。

有的用户甚至会把小布当做工艺品,会因为不同的配置购买2~3辆小布,纯当收藏。

即便新款的小布更加轻便、便于收纳,但是对于如今的用户来说,这些并不那么重要。

只要够好看、够难买、够贵,小布就会一直保持“小布”。

3.把工艺缺陷做成了社交货币。

纯手工是小布最大的噱头,小布官方也号称,每一辆独一无二的小布,可以陪伴你长达数十年。

但这数十年间,小布可没法始终保持皮实耐用,手工制作工业精度不够的缺点会随时暴露。

小布结构十分复杂,需要频繁维修保养。但是小布的零件都有专利保护,调节也需要专业技师,一般的自行车铺可没法保养。

于是,小布的旗舰店,都会在店内安排一个维修站,专门满足车主的保养、维修需求。

再加上小布圈子里盛行的改装文化,小布车主会频繁往来专卖店更换部件。

一来二去,一个稳定的“车友圈”就会慢慢形成。

人们在互相沟通最新的改装经验,以及围绕小布的生活。

简直像极了带着宠物狗去做美容的样子。

社交+陪伴+攀比,小布之于车主,已经不是交通工具,而是新的“机械宠物”。

带俩轮的“机械狗”,既不吵闹,也不会走丢。

完美的社交货币,不过如此了。

潮落之后,

“中产”遮羞布,还能让小布火多久?

在中国名气越来越大之后,小布面临着两难困境:

是继续保持“沪签”的稀缺高端性;还是拥抱大众化,走向平民市场。

小布的管理层也曾经想要扩大规模,在中国建厂,把小布带到工业化流水线年代。

这一计划遭到了小布创始人安德鲁的强烈反对,他甚至退出董事会以表不满。

虽然这个故事后来成为了小布“坚持手工”的设定之一,但这也表明了小布的选择:依旧保持小众和高端。

在品牌的背后,以中产名声爆火的网红运动,多半都有两种出路:

要么像飞盘一样,热度消退之后迅速降温,重回小众视野,成为少数人的快乐。

或者彻底融入大众,让大家有瑜伽可练,有雪可滑,也有city可以walk。

虽然小布遵循了第一条路线,保持小众,放弃广阔的市场。但是对于其余靠“中产”发家的品牌,都会在大众化的路上一骑绝尘。

作为第一代“沪签”代表的Lululemon,曾经靠着“女性运动+瑜伽”的小众噱头,打开了逼格,还成功挤掉了Adidas。

而近几年的Lululemon却在尝试撕掉过去的标签,开启了“多元化运动+男性市场”的进化。目前来看,不但“沪签”逼格没有掉,市场占有率还得到了拓展。

作为新茶饮的代表,喜茶也以3~40元的单价为自己树立了中高端的品牌形象,并且掀起了新茶饮“堆料高价”内卷的浪潮。

但如今的喜茶也毅然降价,加入“20元大军”,抛弃了曾经的高价奶茶标签。去年年底,喜茶还开放了加盟商制度,从各种方面选择了大众路线。

中产化,仅仅是这些品牌,在商业化道路上的步骤之一。

尽管小布选择了高端小众,但小布刮起来的“都市骑行”风潮,却在不可避免地倾向大众。

小布引以为傲的折叠专利,早在1999年过期,而正是技术的开源,养活了更多适合各路小布的“平替”。

国内涌现出了一批和小布同样理念,但是性价比更高的“国布”出现。

如“狼途”、“燕鸥”等折叠车品牌,不仅性能不错,也以将近小布十分之一的价格,在入门市场占据了自己的一席之地。

小布放弃的中低端和大众化市场,自然会有更多更具有竞争力的品牌迅速抢占。

“中产化”只是一时,大众化才是终点。

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