靠卖萌，年赚6亿！这个“大玩具”，掏空猛男钱包

在当今互联网，流行风向看中产，而中产风向还得看上海。

新词儿“沪签”正是对这一风潮的最佳体现。

(资料图片)

想要在上海的潮流前沿立足，身上的“沪签”就必须不能少。

比如老牌中产标志Lululemon，今年爆火的丑鞋萨洛蒙，都是正宗“沪签”代表。

这次被打上“沪签”标志的，是英国折叠车品牌小布“Brompton”。

小红书是检验一个品牌“沪签”成分的重要指标。

仅在2022年，标注“小布Brompton”的小红书帖子，就高达30万篇。

疫情结束以后，小布的身影更是常见。

从上海到北京的高铁上，必须要把小布放座位边上。

也有小布的车友会聚会坐地铁，还自嘲“代驾公司团建”。

作为新晋“沪签”，小布的价格并不便宜。

平均1~3万元的售价，几乎是常见休闲自行车的10倍不止。

这也挡不住小布的大卖，在2021年，小布的全年销售额就高达7610万英镑（折合人民币6.1亿）。

小布官方小程序

平心而论，小布的使用场景早就被满地的共享单车替代。

非运动系的小布，也很难闯入硬核的骑行市场，跟各路专业赛车一较高下。

就在最卷最红海的自行车市场，小布是如何杀出重围的？

宁可骑着小布哭，也不愿坐在宝马里笑

12年前，人们提到拜金，会想起《非诚勿扰》的金句：

“我宁愿坐在宝马车上哭，也不愿意坐在自行车上笑。”

而如今，这句话更像是“宁可骑着小布哭，也不愿坐在宝马里笑”。

只卖折叠车的小布，哪来那么高逼格？

小布的优势有很多，最显而易见的是它的两大特点：便携+颜值。

标准款的小布，折叠之后的长度仅仅不到60公分，还没有一个行李箱大，重量也在10kg左右。

便携的特性让其频繁出现在高铁座位、汽车后备厢、咖啡店座椅旁。甚至有用户坐飞机也会带上心爱的小布。

当然，人们对小布的偏爱始于便携，忠于颜值。

小布的颜色和设计一直是其最大的卖点，每年推出新颜色的小布，都会引起粉丝们的追捧。

有从英国一路火到上海的天空蓝、大地棕，也有亚洲限定的“李小龙黄黑”几乎能毫无痕迹地混入美团单车群里。

最近比较火的，则是唤醒中国宝宝童年回忆的专属“邮政绿”，当然它还有个名字叫“布焦绿”。

便携+好看，也满足了小布用户的最大需求——拍照。

单纯作为花瓶的话，小布也撑不起如此高的溢价，真正让用户爱不释手的，还得是小布的机械结构。

小布号称由1200个零部件手工打造而成，而它顺滑的“十秒展开”体验，是每个车主最乐意炫耀的操作。

此外，小布还支持零件更换与定制，提供了乐高一样的玩法。

很多用户都热衷于为小布更换零部件，从轴承到车座，从链条到卡榫，每个部件都能玩出名堂，在小红书上，甚至有人把小布改装成野餐桌，创意十足。

除了自身原因，幸运地赶上骑行风口，是小布爆火的背后原因。

2022年，中国骑行市场的规模达到2000亿元，疫情开放之后，这股风气只增不减。

只不过，一直占据着骑行圈的鄙视链顶端的，是公路车和山地车等运动系自行车。

它们不但装备又贵又复杂，而且出门“全副武装”的成本颇高，过于“直男”。

而休闲出身的小布，则给骑行圈带来了一股清流。

小布主打的是“都市骑行”，车子设计更多是为了日常通勤，而非在公路上刷里程。

与众不同的小布，更容易吸引没有大量运动需求的玩家。

这也说明一个问题：运动容易钻牛角尖，融入生活才有更多故事可以讲。

小布早在2012年就进入了中国市场，不过当年的小布年销量仅有几百辆，一直不温不火。直到2020年，小布的销量暴增，较2017年翻番了十倍不止。

截止目前，中国已经是小布在全球的第一大市场，甚至超越了英国本土。

新晋相亲神器，三招拿捏精致中产

有说法说，在相亲的时候骑自行车有可能会吃白眼，但骑着小布，就会获得对方青睐。

当然，如果对面不认得小布，那想必也没什么好聊的。

小布最核心的竞争力，无非俩字“高级”。

为了在国内市场打造高逼格，小布总共用了三招，虽然算不上什么新招，但是却招招精准。

1.打造宗教感，强调“自行车仙人”人设。

从“寿司仙人”到“煮饭仙人”，人们对日本系的“仙人”营销早就无感了。

但“仙人”所代表的反工业化、对小众和手工的追捧，却仍然对中产用户有着致命吸引力。

尽管小布没有营销，但其创始人安德鲁·理查德（Andrew Ritchie）的态度和故事，堪称是一位英伦“自行车仙人”。

最早在自家卧室手搓出第一辆小布后，安德鲁想把这一方案兜售给各大自行车厂。

当时的自行车厂们并不买账，碰了一鼻子灰后，安德鲁愤而自己创业，并且把纯手工作为招牌。

手工打造，意味着每辆车都独一无二，这种独特性为小布吸引到了一大批死忠粉。

现在的小布，还是把“一辆车需要25个工人手工参与”；“1200个零件手工打造”的噱头挂在嘴上，不失“高端”逼格。

2009年，安德鲁还获得了英国菲利普亲王设计奖，为“自行车仙人”再添一笔噱头。

很多小布的捧哏，与其说是用户，不如说是信徒。

2.“功能性”只是噱头，故事才能打动用户。

小布设计的初衷，是为了给伦敦的上班族们提供一种从地铁站到办公室的交通方案，解决打卡前的“最后一公里”通勤。

前英国首相约翰逊，也是小布捧哏

最早主打功能性的小布，造就了第一代小布用户的画像：

一身休闲西装；优雅与精英气质兼备；穿梭在伦敦地铁和高档写字楼间的高级白领。

在伦敦，小布已经和城市通勤融为一体，大家对其司空见惯。

进入亚洲市场时，小布的管理层曾经担心，没有类似文化的亚洲用户，要怎样才能为小布买单？

结果到了之后才发现，无论新加坡还是中国，无数年轻人会因为“更酷、更有文化”选择了小布。

小布也借坡下驴，开始把宣传重心从功能性，转变为了讲“车主故事”。

骑上小布，人设上身，无论你在静安区的弄堂，还是东京的小道，都能感受到伦敦街头的“小布Life Style”。

有的用户甚至会把小布当做工艺品，会因为不同的配置购买2~3辆小布，纯当收藏。

即便新款的小布更加轻便、便于收纳，但是对于如今的用户来说，这些并不那么重要。

只要够好看、够难买、够贵，小布就会一直保持“小布”。

3.把工艺缺陷做成了社交货币。

纯手工是小布最大的噱头，小布官方也号称，每一辆独一无二的小布，可以陪伴你长达数十年。

但这数十年间，小布可没法始终保持皮实耐用，手工制作工业精度不够的缺点会随时暴露。

小布结构十分复杂，需要频繁维修保养。但是小布的零件都有专利保护，调节也需要专业技师，一般的自行车铺可没法保养。

于是，小布的旗舰店，都会在店内安排一个维修站，专门满足车主的保养、维修需求。

再加上小布圈子里盛行的改装文化，小布车主会频繁往来专卖店更换部件。

一来二去，一个稳定的“车友圈”就会慢慢形成。

人们在互相沟通最新的改装经验，以及围绕小布的生活。

简直像极了带着宠物狗去做美容的样子。

社交+陪伴+攀比，小布之于车主，已经不是交通工具，而是新的“机械宠物”。

带俩轮的“机械狗”，既不吵闹，也不会走丢。

完美的社交货币，不过如此了。

潮落之后，

“中产”遮羞布，还能让小布火多久？

在中国名气越来越大之后，小布面临着两难困境：

是继续保持“沪签”的稀缺高端性；还是拥抱大众化，走向平民市场。

小布的管理层也曾经想要扩大规模，在中国建厂，把小布带到工业化流水线年代。

这一计划遭到了小布创始人安德鲁的强烈反对，他甚至退出董事会以表不满。

虽然这个故事后来成为了小布“坚持手工”的设定之一，但这也表明了小布的选择：依旧保持小众和高端。

在品牌的背后，以中产名声爆火的网红运动，多半都有两种出路：

要么像飞盘一样，热度消退之后迅速降温，重回小众视野，成为少数人的快乐。

或者彻底融入大众，让大家有瑜伽可练，有雪可滑，也有city可以walk。

虽然小布遵循了第一条路线，保持小众，放弃广阔的市场。但是对于其余靠“中产”发家的品牌，都会在大众化的路上一骑绝尘。

作为第一代“沪签”代表的Lululemon，曾经靠着“女性运动+瑜伽”的小众噱头，打开了逼格，还成功挤掉了Adidas。

而近几年的Lululemon却在尝试撕掉过去的标签，开启了“多元化运动+男性市场”的进化。目前来看，不但“沪签”逼格没有掉，市场占有率还得到了拓展。

作为新茶饮的代表，喜茶也以3~40元的单价为自己树立了中高端的品牌形象，并且掀起了新茶饮“堆料高价”内卷的浪潮。

但如今的喜茶也毅然降价，加入“20元大军”，抛弃了曾经的高价奶茶标签。去年年底，喜茶还开放了加盟商制度，从各种方面选择了大众路线。

中产化，仅仅是这些品牌，在商业化道路上的步骤之一。

尽管小布选择了高端小众，但小布刮起来的“都市骑行”风潮，却在不可避免地倾向大众。

小布引以为傲的折叠专利，早在1999年过期，而正是技术的开源，养活了更多适合各路小布的“平替”。

国内涌现出了一批和小布同样理念，但是性价比更高的“国布”出现。

如“狼途”、“燕鸥”等折叠车品牌，不仅性能不错，也以将近小布十分之一的价格，在入门市场占据了自己的一席之地。

小布放弃的中低端和大众化市场，自然会有更多更具有竞争力的品牌迅速抢占。

“中产化”只是一时，大众化才是终点。

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