京东2023年上半年消费观察：消费更理性，一边省钱一边花钱

本报记者 李静 北京报道

2023年已经过半，根据国家统计局数据显示，今年1～6月，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。

在整体复苏的背景下，今年的消费出现了什么样的变化？有什么新的特点？

(资料图片)

《中国经营报》记者获悉，近日京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年和2019年进行对比，同时联合京洞察发布消费心理调研，总结2023年上半年线上消费的一些新现象，例如家庭类消费明显提质；下沉市场消费更加活跃，升级特点明显；线上线下更融合互补等。

尤其值得关注的是，京东的观察显示，消费者更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高，在消费前会更仔细的考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高；同时，消费者很清楚“什么值得花钱”“哪里可以节省”，反映出一种“不能买亏了”的心理。

消费更趋理性

来自京东的调研结果显示，2023年上半年，线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费为主导方式。消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

消费理性的另一个突出表现是预算控制，理性解读自身的需求。根据调研结果，按照预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎排名今年用户消费习惯前三名。分别有49%、44%、43%的受访者在决策前会“根据预算理性分析需求”、“追求商品的性价比”或“更谨慎”。

从消费决策类型来看，理性分析需求和商品的性价比的“思考型消费”占比第一，达到45%；有侧重点的消费（喜欢的东西要买高品质的，其他东西能省则省）排名第二，都比较符合普遍共识，“喜欢就买”的轻松型消费排名第三，但用户倾向的是“不贵就试试看”，占比29%。

而相对保守的冷静型消费（很少冲动消费，加购很久才会下单）、研究型消费（消费前会找人问，搜资料研究哪款更适合）排名靠后。

从年龄来看有两部分用户具备明显特征。首先年龄越小的用户，消费的态度更为矛盾，他们既倾向“研究型”，同时也更容易受情绪影响进行消费，所以，主打年轻群体的商品应注意通过商品设计、品牌故事等方式，将品牌的精神特质打造出来，可能帮助商品在大量同质化竞争中获得优势。

以70后、80后为代表的中坚人群则更偏向于冷静和思考，同时他们的“有侧重消费”比例最低，消费弹性较小，需要消费的品类和产品较多。因此面向这个人群的产品，则应当更加注重实用性、功能性和针对性。

可以看到，“有重点的消费”是居民消费日益精细化的体现，即所谓“心理钱包”问题——哪些商品消费者倾向于选高品质，而哪些商品能省则省？最新的调研数据体现出明显的差异：

当下，在消费者心目中，消费电子、家居和生活用品是“品质优先”的，而相比之下，服饰美妆、运动户外、旅游休闲则进入可以“节约”的品类。

护肤品类体验装快速增长

消费者更加“节约”，但并不代表不消费，只是出手更加谨慎或者更追求性价比。

京东调研发现，其中典型案例之一就是护肤品类“体验装”的快速增长，这表现消费者正从盲买走向先体验再消费，消费理性在产销两端形成共识。

护肤品类是当下消费者非常注重的品类，但大牌护肤品的价格不低，单价更高的面部护肤品的高速增长，代表了消费者更愿意为“护肤”支付费用。与此同时，随着消费理性逐渐上升，先体验再买正装的需求越来越高，厂家推出的“小规格体验装”产品线推出后收到很好的市场反馈。

来自京东的数据显示，2023年上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍。一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍，网购体验装让想尝试新品牌、新产品的消费者降低试错成本，改变过去盲买后肤质、颜色不适合带来的浪费。消费者试错的成本更低，也能激发更多的消费潜力。

对品牌来说，体验装从正装商品的赠品演变到付费购买，也为品牌拓展了更多的新客户。从供应端来说，近5年，护肤品体验装商品数增长超过2倍。2023年上半年，眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。

值得关注的是，县域农村地区2023年上半年体验装销量超过2019年同期的8.2倍。

近5年，县域农村地区购买化妆品体验装的销量占比明显上升，从2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%，近3成的护肤美妆体验装卖到了县域农村。

从年龄段来看，“大牌体验装”最大的消费人群是90后，他们买走了近50%的化妆品体验装。第二大消费人群从00后转移到80后，80后的消费占比从2019年上半年13%上升到2023年上半年27%。

除了美妆护肤品类外，2023年上半年，还有不少线上销售体验装的商品数量超过了2019年同期的2.1倍。如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让消费者一次消费可以尝到多种口味，然后根据自己的喜好再复购；洗发、奶粉品类则推出小剂量的体验装，让用户可以在试用体验的基础上复购正装产品，减少过敏等不适带来的损失。

（编辑：张靖超 校对：翟军）

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