乱象丛生 互联网广告待治

一点暂停键，花花绿绿的广告画面马上占据了屏幕；一条广告上有上下左右好几个关闭按钮，一不留神就陷入下个链接；点击应用着急要改文档，却突然打开了购物软件……弹窗广告“霸屏”、关不掉，“摇一摇”随意跳转等现象，让人不胜烦扰。

(资料图片仅供参考)

近日，市场监管总局办公厅印发《市场监管总局办公厅关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》（以下简称《通知》），将加强互联网广告监管，紧扣直播带货广告、弹窗广告、“软文”广告等新型广告形式，加大互联网广告乱象清理整治力度。在相关办法频出但互联网广告乱象仍屡禁不止的情况下，提高违法成本被视作打击乱象的必要手段。

乱象屡禁不止

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。其中，互联网弹窗广告是指打开网页、软件、手机App等的时候自动弹出的广告。

近年来，我国对互联网广告进行过多次治理，并颁布了《互联网弹窗信息推送服务管理规定》《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》等，使互联网广告治理有规可依。多位采访对象告诉北京商报记者，一些规模较大的浏览器和网络应用设置了明显的弹窗广告关闭标识，有的应用还提前几秒对即将出现的广告进行预告，用户可提前知晓、提前关闭。

然而，互联网广告乱象在互联网中仍较为广泛地存在，让用户不堪其扰。“不好关”和“关不掉”是最常见的困扰。来自湖北的胡小燚购买了某视频播放平台的会员，在观看一档综艺节目时想关闭广告，但关闭按钮过小，导致她误触广告，跳转到了购物软件。另有受访者向北京商报记者讲述，部分App的弹窗广告关闭按钮会满屏移动，用户需要跟随它的移动方向，多次点击才能关闭。

来自广东的钟大云表示，在浏览网页时，时不时会弹出一些游戏广告弹窗，弹窗上显示了好几个关闭标识，随手点了其中一个“×”却马上跳出了新的游戏界面，有时候要把弹窗上的4个“×”全点一遍才能彻底关掉广告。如果不手动关闭，每个广告将会持续很长时间。

利润与处罚“失衡”

公开数据显示，截至2022年6月，中国网民规模已达10.51亿人，弹窗广告几乎影响到每一个网民的上网体验。

弹窗广告违法违规成本低、对它的执法又缺乏明确标准，这些都给治理带来了困难。卓纬律师事务所律师孙志峰告诉北京商报记者，互联网广告给互联网企业带来巨大的营利空间，一些互联网企业为迎合需求，选择铤而走险在违规边缘试探。此外，互联网信息具有发酵快、广告效应爆发时点集中且广告信息泛滥多样等特点，无论是执法机关还是平台，客观上都不易监控，违法一方断链删链容易便捷，甚至不乏广告效应实现就下线的现象，给执法和维权取证带来较大的困难。

产业链上的利益驱动则是屡禁不止的另一原因。据相关媒体报道，一家办理游戏行业弹窗广告推送的互联网公司称，如想在一些浏览器推送广告，需预充值6000元至2万元不等的费用，如想做开屏广告，即使是小广告位，每天的广告费也至少需要8万元，多则需要180万元。

“对大部分提供互联网广告的平台网站来说，业务模式和收入来源的单一使得平台主体很依赖这些广告。”北京市社会科学院副研究员王鹏在接受北京商报记者采访时表示。

与背后利润相比，处罚就显得无足轻重。根据市场监管总局此前修订发布的、于2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》，对于目前常见的弹窗广告违法现象，处罚金额往往在3万元以下。北京云嘉律师事务所律师赵占领此前公开表示，与广告盈利相比较，罚款不值一提，很难起到惩罚和震慑效果。

亟须提高违法成本

就本次《通知》中提到的加强互联网广告监管、开展互联网广告领域治理工作，主要集中在直播带货广告、弹窗广告、“软文”广告等新型广告形式，要加大互联网广告乱象清理整治力度。

针对这些互联网广告的最新管理办法为《互联网广告管理办法》，其中对弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告等重点领域的广告监管规则。以弹出广告为例，《互联网广告管理办法》要求广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告或关闭广告须经两次以上点击等情形。

各类办法频出，互联网广告乱象依然屡禁不止，将其纳入立法成为业内人士近年探讨的新观点。

但入法能否根治问题还有待考量。孙志峰表示，《广告法》已经将互联网广告的规范及对应罚则明确列出，且现行《广告法》也一直被誉为新中国成立后最严厉的一部广告法。市场监管总局还在2016年《互联网广告管理暂行办法》的基础上，制定颁布了《互联网广告管理办法》，对互联网广告行为的界定、规范和罚则进行了进一步的明确，且几乎每年都要开展互联网广告的专项整治行动。

“但互联网广告乱象的整治不是立法层面的问题。建议进一步整合资源，强化违法广告监测力度，同时加大各部门的通力合作，完善联合执法机制，对于多次违法、屡罚屡犯的主体，要坚决给予严厉处罚，大幅度提高其违法成本，甚至剥夺其再次违法的可能。”孙志峰称。

北京商报记者 方彬楠 陆珊珊

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